2004年10月21日
[マーケ] 2-1 ファイブ・フォース・モデル１
レッドです。
おはようございます。日本一わかりやすいマーケティングの教科書にしたがって、もう一度マーケティングについておさらいしようという意図のこのカテゴリーも、第２章に入りました。
これまでは、ささっと流すような感じで書いておりましたが、今回からは一つ一つじっくりと考えながら書こうかと考えています。
さて、今回はファイブ・フォース・モデルの話の一回目。
会社の業界の中での位置づけを知ることは重要です。
まずは会社のいる業界の魅力度を考えてみましょう。その業界が、毎年規模を拡大している成長分野であったとしても、競合他社や新規参入が多ければ、利益を上げるのは難しくなります。
逆に、非成長分野でも競合が少なければ収益性は上がります。
ファイブ・フォース・モデルは、会社のいる業界の構造を知るための理論です。５つの競争要因を用いて、外的環境の脅威を説明するもので、業界の魅力度を測ることができます。ではその５つの競争要因をあげてみましょう。
１．新規参入の脅威：現在の競合関係にない企業が新規参入してくることによる脅威のことです。新規参入の脅威を測定するためには、参入障壁の大きさを考えればよいです。障壁が大きければ大きいほど、新規参入の脅威は小さくなります。
２．ライバルの脅威：現在の既存企業間の敵対関係の強さのことです。冒頭で話しましたが、企業間競争が激しいほど利益を得ることが難しくなり、業界の魅力は減ります。
３．購買者の脅威：製品・サービスを買ってくれる商品購入者の交渉力の大きさ、つまり値段への影響力を指します。
４．供給者の脅威：売り手（供給者）の交渉力の大きさでのことです。商品を作るもとになる材料の供給者が持っている値段への影響力を指します。
５．代替品の脅威：提供している商品の代わりとなる商品が現在の業界に与える影響のことです。
上記５つとなります。これらの脅威が小さい場合、その業界の収益性は高くなり、より魅力的な業界であるといえます。会社は、これらの脅威を減らす努力をしなければなりません。
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2004年10月15日
[マーケ] 1-7 20-80の法則
レッドです。
顧客によって、商品によって、その対応やかける労力はかえていかないと、効率が悪いですね。そこで現れる20-80の法則とは、顧客全体の20％が総販売額の80％を占めるという法則です。業種によってパーセンテージは変わってきますが、上位の顧客が販売額の過半数を占める場合が多いのです。
この上位顧客を囲い込む方法を考えることは、とても重要です。それが会社の売り上げの過半数を占めるからです。
また、商品全体の20％が総売上の80％を占めるともいいます。この上位商品をいかに生かすかを考えるのも、同様に重要だといえます。
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2004年09月21日
[マーケ] 1-6 ライフタイムバリュー
レッドです。
今日はライフタイムバリュー（顧客生涯価値）のお話。
例えば、ブルー氏がPCを買う場合、ハイスペックマシンがほしいと考えてA社で30万のものを買いました。その２年後、またその当時最もハイスペックなものをB社で30万で買いました。彼はそうして、会社にこだわることなく購入します。
対して、イエロー氏はスペックにはこだわらないが、A社の商品が好きで、５万のPCを買いました。２年後もまたA社で５万のPCを買ったとします。
A社にとって、ブルー氏とイエロー氏のどちらが優良顧客といえるでしょう？ブルー氏は一度に使うお金は大きいかもしれませんが、次にA社製品を購入する可能性が低いです。イエロー氏はA社の商品がすきですから、またその２年後に５万でPCを購入するかもしれませんし、ずっと長い目で見るとイエロー氏のほうがA社にお金を使うことになりそうです。
そうした、生涯で利用するトータルの金額をライフタイムバリューと呼び、これを大きくすることが企業にとって重要なことです。もしA社がハイスペックでブルー氏の好みに合う優れたPCを常に提供でき、彼の顧客満足度を高めることができていれば、2年後もA社でPCを買っていたかもしれないのです。
つまり、一度限りではなく生涯顧客、リピーターでいてもらう努力をすることが大切なのです。
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2004年09月15日
[マーケ] 1-5 イノベータ理論
レッドです。
さて、教科書の次の項目はイノベータ理論について。
新しく商品が出ました。ある人はそれをすぐに買うかもしれません。ちょっと待ってから買うかもしれないし、全く買わない人もいるでしょう。そういうように消費者を新商品の受け入れやすさでグループ化してどうやって普及させるのかを考えることをイノベータ理論といいます。
グループは５つに分けるのが一般的ですが、大きく見ると３つに分けることができます。すなわち、1.イノベーター（新製品にすぐに反応するマニアタイプ）、2.アーリーアダプター（イノベーターの様子を見てから反応する流行に敏感なタイプ）、3.フォロワー（他人の意見を気にしてから反応する一般の人）の３グループです。それぞれ構成比は約10%、20%、70%といわれています。もちろん商品によってグループ分けはかわります。
新商品の普及は、イノベーター→アーリーアダプター→フォロワーの順になります。開発した新商品を普及させるために、どのグループに対し、どのタイミングでプロモーションを打つかを検討する際に、このイノベータ理論が使用できます。
※ 5つの分類は、http://www.mitsue.co.jp/case/glossary/m_065.htmlをご参考に。以下抜粋します。
1.イノベーター＝革新的採用者（2.5％）、2.オピニオンリーダー（アーリー・アドプター）＝初期少数採用者（13.5％）、3.アーリー・マジョリティ＝初期多数採用者（34％）、4.レイト・マジョリティ＝後期多数採用者（34％）、5.ラガード＝伝統主義者（または採用遅滞者）（16％）の5つに分けられます。この5タイプの割合は、ベルカーブ（釣鐘型）で表され、商品普及の累積度数分布曲線であるＳ字カーブと比較することによって、商品普及の重要なポイントが見出せます。イノベーターとオピニオンリーダーの割合を足した16％のラインが、Ｓ字カーブが急激に上昇するラインとほぼ一致することから、オピニオンリーダーへの普及が商品普及のポイントであることがわかります。ロジャース教授はこれを「普及率１６％の論理」として提唱しています。
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2004年09月14日
[マーケ] 1-4 意思決定プロセス
レッドです。
おはようございます。今朝のマーケティングのお話は、消費者が商品の購入に至るまでのプロセス、意思決定プロセスについてです。今回も相変わらず、日本一わかりやすいマーケティングの教科書をもとに考えていきます。
消費者が、この意思決定プロセスのどこにつまずいて、購入に至らなかったのかを知ることで、どの部分を強化したらよいかを知ることができます。ではそのプロセスとは…。教科書から引用してみます。
１．問題認識：何かをほしいということに気づいた段階２．情報探索行動：ほしい商品に関する情報を探す段階３．情報評価行動：集めた情報をもとに買うに値するか評価する段階４．購買決定：商品の購入を決定する段階５．購入後評価：手に入れたことで、商品に対する満足や不満足を経験する段階
ということです。
例えばブルー氏が、ノートPCがほしいと思い、カタログを集めましたが、その中でこれはいいと思うものがなく、購入にはいたらなかった場合、３．の情報評価行動で止まっているので、価格やスペックの戦略に問題があったと言えます。
また、ピンク氏がノートPCがほしいと思いましたが、漠然とほしいと思っているだけで、取り立てて何を調べるでもなかった場合、２．の情報探索行動で止まっているので、もっと彼女の目に付くようにプロモーション活動に力を入れるべきだったかもしれません。
さらに、イエロー氏がノートPCがほしいと思い、インターネットでいろいろと調べて、ほしいものを決定し、それを手に入れましたが、その後自分のPCの評価はどうかと同じくインターネットで調べてみたところ、それほどいいとは書かれておらず、少し損をしたと思った場合、５．の購入後評価で引っかかっているので、彼はその商品に満足せず、リピーターとはなってくれないかもしれません。
このように、それぞれのプロセスごとに考えると、それぞれにあった効果的な販売戦略を立てることができるようになります。弊社の場合でも、インターネット広告を出したいと思っているクライアント様に購入してもらえて、満足していただけるような戦略をたてるためには、意思決定プロセスごとに考え直さなければならないでしょう。
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2004年09月13日
[マーケ] 1-3 AIDMA（アイドマ）の理論
レッドです。
商品を知ってから購入するまでの流れを考えることで、適切なプロモーション活動をおこなうことができますね。今回はそんなAIDMA（アイドマ）の理論について。
AIDMAの理論とは、気づいてから購入するまでの５つのステップの頭文字をとったものです。つまり、１．Attention（注意）→２．Interest（興味）→３．Desire（欲求）→４．Memory（記憶）→５．Action（行動）の５つのステップです。
例えば、ブルー氏がネットサーフィンをしていたとしましょう。その中で「ノートPCのカタログサイト」という文字を見つけました（Attention)。
最近ノートPCを新調しようかなと思っていたブルー氏は、その文字をクリック、するとカタログサイトが開きました。そのサイトをざ～っと流し読みしていると、「ハイスペックのノートPCが今なら10万円以下！詳細はこちら」とありました。「ええっ！？10万円以下？どんなハイスペックなんだ？」とブルー氏は思いました（Interest)。
その文章に興味を持ったブルー氏は、より詳しく知りたくなり詳細ボタンをクリックしました（Desire)。
すると「○○電気店に来ると明日までこのハイスペックノートPCが税込９万円」となっていたので、ブルー氏はこの商品名と○○電気店のことを頭にいれました（Memory)。
そして次の日、朝一番で○○電気店に行き、このノートPCを購入したのです（Action)。
というように、まぁあくまで例なので少し大げさに書いていますが、AIDMAの理論を考え、消費者の購買までのプロセスを予測することは、特に新商品を出そうとするときに有効になってきます。
上の例では、「明日までに電気店に来ると…」では、一晩寝たら購買者は考え直し、買わなくてもいいや、と思う人も少なからずいるでしょう。せっかく購買意欲を喚起したのに無駄に終わる可能性もあります。そこで、詳細画面でその場でインターネットを通じて購買できるようにしておくと、お客を逃さなくて済むかもしれません。そんな風にいろいろと考えることができますね。
投稿者 red : 18:44 | コメント (0) | トラックバック
2004年09月12日
[マーケ] 1-2 ライフスタイル
レッドです。
今回のマーケティングはライフスタイルの話を。
消費者が商品を買うときに、それぞれどんな考えのもとに、その商品を買うことを決めるのでしょうか。そういった行動のもととなる考え方、それぞれの価値観や生活基準のことをマーケティング用語ではライフスタイルと呼びます。
ブルー氏とイエロー氏とピンク氏が就業時間前に会社にやってきました。仕事が始まるまでにはまだ15分くらいあります。それまでに彼らはさまざまな行動をとっているでしょう。例えば、ブルー氏は早々とパソコンを立ち上げて、インターネットでパソコンの価格などを調べています。イエロー氏は携帯電話を開けてなにやらメールを打っているようです。ピンク氏は家から持ってきた文庫サイズの本を読んでいます。同じ仕事が始まるまでの15分でも、それぞれ異なった行動をとっているのは、ライフスタイルが違うからです。
ブルー氏が、インターネットでパソコンの最新価格やスペックを調べているのは、仕事が始まるまでに新しい情報を入れておきたいからだそうです。そうすると彼は仕事前の時間を仕事の準備時間だと捉えており、彼のライフスタイルは「勤勉なビジネスパーソン」と考えることができます。
イエロー氏が、携帯電話でメールをやり取りしているのは、就業時間以外にプライベートなことは片付けておきたいと思っているからだそうです。彼にとって、仕事前の時間はプライベートだといえ、そのライフスタイルは「プライベートと仕事を切り分ける人間」と考えてもよいでしょう。
ピンク氏が、文庫本を読んでいるのは勉強だそうです。本を読むことで知識を増やそうとしているとのことで、彼女にとってのこの時間は、自分を向上させる時間だといえそうです。つまりそのライフスタイルは「自分を向上させようと考えているビジネスパーソン」だと考えられます。
このように、同じ場所で同じ時間を過ごしている３人でも、そのライフスタイルは大きく違います。マーケティングでは、同じライフスタイル持つ人たちをグループとして考えて、そのニーズを捉えて、そこに向けた商品を開発することが基本です。ライフスタイルについて考えることで、ターゲットを絞った商品開発ができることでしょう。
なお、ここに出てくる登場人物（ブルー、イエロー、ピンク）がそれぞれおこなっている行動は、あくまで例えで出していますので、実際の弊社の社員たちがこういう行動をしているわけではないので、ご了承くださいね。
投稿者 red : 22:18 | コメント (0) | トラックバック
2004年09月11日
[マーケ] 1-1 ニーズとウォンツ
レッドです。
社長になって少したちますが、「人生、日々勉強」ということで、今更ながらマーケティングをもう一度復習してみようかと思っています。参考文献として使用するのは、明日香出版社の「日本一わかりやすいマーケティングの教科書」。確かな知識を入れることで、的確なマーケティングをしていきたいものです。
さて今回は、ニーズとウォンツの話。「この商品は消費者のニーズがあるから売れる」などと言いますが、それは本当にニーズなのでしょうか。よくニーズとセットで語られるマーケティング用語としてウォンツがあります。この違いはなんでしょうか。私も恥ずかしながらよくごっちゃになりますので、ごく簡単に考えて見ましょう。
ニーズは消費者が必要性を感じて求めているもの、ウォンツはニーズを満たすものをほしい欲求のことを指します。
例えば、自動販売機の前でコーラを買おうとしているブルー氏とイエロー氏がいるとします。二人に「なぜ自販機の前にいるんですか？」と聞くと、双方「自販機でコーラを買いたいから」と言いました。これだけでは、二人のニーズは、「自販機でコーラを買うこと」と思ってしまいそうです。しかし、それぞれにもう少し話を聞くと、ブルー氏は「のどが渇いているから買うんです」と言い、イエロー氏は「コーラが大好きだから買うんです」と言いました。この段階で、ブルー氏のニーズは「のどを潤すこと」であり、「自販機でコーラを買うこと」はそれを満たすためのウォンツとなります。イエロー氏の場合は「コーラを飲むこと」がニーズで、「自販機でそれを買うこと」はウォンツになると言うわけです。行動は同じでも、二人のニーズは異なるのです。
ブームになる商品など、ウォンツだけを意識した商品が多いのですが、しっかりとニーズを見極めた商品を出すことが大切なのではないでしょうか。弊社でも、インターネット広告の商品を販売していますが、消費者のニーズとウォンツをしっかりと見極め、ニーズにあった商品を展開していくことが重要だと思っています。